小程序電商操盤手:這就是套路

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所屬分類:新媒體推廣
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微信的6億流量紅利是留給整個零售行業的價值洼地,而“小程序”的出現讓后者看到了希望。克制再克制的微信終究還是將資源傾注給了小程序,躍躍欲試的玩家們正需要一套可行方案,以成為第一批嘗到蛋糕的人。

新渠道的應用

作為微信生態內的最新渠道,小程序的很多功能都可以為傳統商超提高小運營效率,如借助小程序拉長營銷時間、保證爆品觸達更多用戶、減少用戶到店但庫存不足而產生的流量浪費等。同時,附近的小程序等入口,將用戶從線上導流到線下,也可以帶來購買甚至二次轉化,而分銷、卡券等功能也能從銷售端和購買端分別促進銷售裂變。

據悉,世紀聯華在2016年就嘗試了基于微信的移動電商,同時鎖定“精選”定位,后期加入動物元素的“鯨選”體系正是由此升級而來。而后,其對線下終端的升級也逐漸融入進來。

鯨選小程序則于2017年1月正式上線,成為了新生態里的第一批玩家,不過,大力推廣還是發生在其服務商有贊推出了小程序多網點功能(即基于LBS功能打通不同門店庫存,并為消費者提供庫存提示)之后。

世紀聯華超市的所有門店均已支持小程序購買,各門店實時同步庫存,實現次日達的快遞訂單、自提訂單、產地直發訂單已經很好地完成了結合。目前,鯨選小程序的累計用戶已經達到15萬,這意味著,小程序為線下門店打通線上線下運營、激活整個用戶群提供了可能。

全渠道的結合

隨著全渠道零售的發展,線下實體也在紛紛觸及多元的線上渠道。同時擁有App、微信小程序、電商平臺旗艦店等渠道的商家完全可以避開重復營銷,利用各平臺的特點達到效率最大化:到家平臺補貼較多,主打性價比高、配送快;天貓等屬于大流量入口;而微信公眾號、小程序主要運營私域流量。

以聯華超市為例,其對應的差異化運營策略是:用到家平臺主推需及時配送的商品,如蔬菜、水果;用鯨選小程序主推中高端兼具性價比的商品,如在玉米中選推水果玉米。本質上,鯨選小程序定位“精選商品”的理由是,小程序產生于社交環境,是推薦式購物,需要讓用戶用更少的時間找到更值得購買的商品。

相對于以往被植入公眾號的H5,小程序更輕、更流暢的用戶體驗都是優勢。只是,小程序的推廣還需要一定程度借助公眾號。他補充道,雖然用戶習慣還需要培養,但投身小程序一定符合趨勢,“用戶關注的公眾號已經非常多了,很容易被淹沒,而小程序列表更能清晰的讓用戶找到想要的。”

小程序的未來

小程序上線之初,有評論認為它將成為微信生態的螞蟻雄獅,帶領小商家形成一股新的電商力量。不過目前,小程序的應用更多的是和企業原有的渠道形成互補。那么,小程序是否適合原本沒有太多存量用戶的小商家?

“在新興事物面前,不能武斷地下結論。就好像公眾號剛剛上線時,也很少會有人想到它會發展到今天的程度。” 任何微信有投入的項目,在不花費太大成本的情況下,小商家都應該盡早涉足,“如果不盡早加入,可能會錯過了機會,后續花費更多的投入恐怕也得不到更好的效果。”

由于小程序的功能還在逐漸迭代,小程序相較于其它微信端渠道帶來的數據變化還無法呈現,但可以確定的是,小程序中的很多功能都可以為企業帶來新的流量。一個例子是,“附近的小程序”帶來的流量已經占小程序整體流量的將近3成。

微信小程序的重要意義在于,讓線上線下的購物場景更好的融合,以激活全渠道用戶。“如今,單一場景已經無法完全滿足用戶的需求了,用戶在哪里就應該把銷售放在哪里,企業投身的戰場應該和用戶的興趣一致。”未來的零售將是打破場景邊界的,如用戶在線上拼團購買后,到店自提時掃碼宣傳物料又發生新的購買……

綁定公眾號、消息推送、宣傳物料展示,甚至鼓勵企業全員助推都是小程序很好的推廣方式。而未來,基于社交熟悉,小程序會帶來更多的免費流量紅利,其數量很快就會突破300萬并持續爆發,支付寶、百度的加入也會更好地培養用戶使用小程序的習慣。

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吳 文元